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山海關(guān)東羅城項目前期策劃報告
作者：佚名 時間：2010-1-4 字體：[大] [中] [小]
目 錄
一、項目基本特征與開發(fā)方向--------
1、項目基本特征--------
2、項目開發(fā)方向--------
3、項目基本結(jié)論--------
二、客戶與需求分析----------
1、客戶源、客戶層與客戶結(jié)構(gòu)
2、客戶需求與需求方位---------
3、客戶需求結(jié)論--------
三、市場分析---------
1、國內(nèi)宏觀經(jīng)濟與房地產(chǎn)行業(yè)狀況----
2、區(qū)域經(jīng)濟與房地產(chǎn)行業(yè)狀況----------
3、秦皇島與山海關(guān)經(jīng)濟與房地產(chǎn)行業(yè)狀況-----
4、項目SWOT分析----
四、項目基本運作---
1、項目基本運作思路--
2、產(chǎn)品形態(tài)與風格定位---------
3、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)規(guī)劃--------
4、功能分區(qū)與道路規(guī)劃---------
5、景觀園林風格與布局---------
6、物業(yè)配套與服務(wù)-----
7、產(chǎn)品定價----
8、開發(fā)步驟與周期-----
9、營銷推廣策略--------
五、項目效益與風險分析---
第一部分：項目基本特征與開發(fā)方向
1、項目基本特征：
1】地形現(xiàn)狀與價值：
1、地圖顯示方位 2、地塊現(xiàn)狀實景 3、地塊紅線范圍
根據(jù)實地考察，對本地塊的初步認識：
地塊比較規(guī)整，地勢平坦；有一定的水域面積，水域周圍有保留完整的景觀；西面緊鄰享譽全國的旅游景點“天下第一關(guān)”；四周得天獨厚的古城墻，對于東羅城地塊來說，她具備了獨一無二的歷史人文景觀，是不可復制的好地塊，具備良好的開發(fā)價值。
2】周邊（主要出入口）現(xiàn)狀：
A、沒有良好的商業(yè)氛圍，有些偏離城區(qū)的主要商業(yè)中心；
B、生活環(huán)境太差，不能滿足高端生活條件的需要；
C、周邊市政配套不足，綠化面積較少，基礎(chǔ)設(shè)施有待政府進一步改善；
D、交通不夠便利，僅有一條項目東出入口的南北道路----關(guān)城東路，項目南出入口----“第一關(guān)停車場”出入口的環(huán)境、道路和北出入口的道路開通需要政府改造；
3】項目限定指標：
政府指標要求：
A、項目規(guī)劃以一層結(jié)構(gòu)為主，部分可以建到二層；
B、檐口不高于6米，建筑總高度不高于城墻臺面（第一關(guān)的城墻平均高度為8米，東羅城約12米高）；
C、容積率不高于0.45、建筑密度不大于35、綠化不小于30；
公司指標要求：
A、實現(xiàn)利益合理化、最大化；
B、符合法定、當?shù)卣凸镜拈_發(fā)要求；
項目土地成本
A、土地購置成本是13862萬元（58萬/畝*239畝）；
2、基本結(jié)論：
開發(fā)低密度高端商業(yè)和住宅產(chǎn)品是唯一的出路。限高、0.45的低容積率、13862萬元的土地成本及在282畝的可用土地和不足9萬平米的建筑面積，必定推高將來房屋銷售單價。因此，普通產(chǎn)品沒有開發(fā)可能，只別出一格、另辟蹊徑，拔高項目的開發(fā)檔次，只有這樣才能支撐開發(fā)成本和投資收益。
3、項目開發(fā)方向：
綜合以上基本要素，項目開發(fā)方向必定是高端產(chǎn)品----別墅、類別墅和高端商業(yè)。
第二部分：客戶與需求
從第一部分里已經(jīng)很明確的看出我們的產(chǎn)品方向----高端產(chǎn)品，那么我們的客戶層也必定是高端消費客群�？墒俏覀兊母叨丝蛻粼谀睦�？他們究竟需要什么樣的產(chǎn)品？
1、客戶：
1】客源：、
A1、本地：【秦皇島】
一般個體客源：秦皇島一般性個體客戶人均可支配收入不足萬元，對高檔不動產(chǎn)的購買力極為薄弱，高端客戶量有限；但是對高檔的商業(yè)消費需求是存在的。
根據(jù)對秦皇島2007年城市居民人均可支配收入為9195元，比去年增長了14.5%；人均工資性收入6597元，比去年增長了13.5%；人均轉(zhuǎn)移性收入2977元，同比增長26.3%；受銀行存款利率上調(diào)和股市持續(xù)走高影響，人均財產(chǎn)性收入94元，比去年增長12.2%等基本因素的分析得知。
高端個體客源：本地高端個體客戶主要集中在政府部門領(lǐng)導、企業(yè)主、企業(yè)高管以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導。
這些群體具有穩(wěn)定的收入和部分有一定的灰色收入，消費力和投資欲望強。并且有錢人在更加富裕之后就會自然上升到社會的上層，其交流的檔次、場所和個人生活的居所都將發(fā)生改變。就個人居所而言，安全、私密和品味是關(guān)鍵的。我們的項目在山海關(guān)完全具備了前兩項—安全與私密。
秦皇島有 區(qū)和 鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 家企業(yè)，主要領(lǐng)導、企業(yè)主和企業(yè)高管約有 人。以5%可購買機率，將產(chǎn)生？人的客源。
企業(yè)機構(gòu)客源：秦皇島的大中型企業(yè)較少，但實力比較雄厚，不過企業(yè)和企業(yè)高層在當?shù)鼐凶约旱霓k公和生活場所，僅有個別的高層會有可能購買不動產(chǎn)，對于高端商業(yè)一般是企業(yè)消費行為，個體消費有限。和本地企業(yè)長期現(xiàn)關(guān)聯(lián)的外地企業(yè)也是我們的客源。
代表企業(yè)如下：
秦皇島港務(wù)集團有限公司：主要以煤炭、石油、糧食、化肥、水泥、礦石、飼料、水果等大宗貨物運輸，除承擔國內(nèi)貨物的中轉(zhuǎn)外，還與世界上100多個國家和地區(qū)的港口保持著經(jīng)常性的貿(mào)易往來。秦皇島港已成為以煤炭、原油輸出為主的綜合性國際港口，是我國晉煤外運、北煤南運的主要樞紐港，經(jīng)由秦皇島港下水的煤炭占全國主要沿海港口下水煤炭總量的一半�，F(xiàn)有職工18000人，固定資產(chǎn)原值91億元。全港共有碼頭泊位49個，其中生產(chǎn)泊位28個，年設(shè)計通過能力1.24億噸。
中國耀華玻璃集團公司：是國家520家重點企業(yè)之一，有職工13400多人，總資產(chǎn)36億元。被譽為“中國玻璃工業(yè)的搖籃”。目前，耀華已發(fā)展成為我國特大型綜合性玻璃生產(chǎn)企業(yè)，擁有30余家子公司和國家級“企業(yè)技術(shù)中心”、博士后科研工作站等科研機構(gòu)。產(chǎn)品占全國總產(chǎn)量的八分之一。
中鐵山橋集團有限公司：是以制造業(yè)為主體、多元經(jīng)營的國有控股大型企業(yè)集團，是我國橋梁、道岔制造行業(yè)中歷史最久、規(guī)模最大、實力最強的名牌企業(yè)。公司本部在秦皇島市山海關(guān)區(qū)，有職工7000多人，占地面積123.7萬平方米，注冊資本近4億元。產(chǎn)品占據(jù)了全國鐵路提速道岔市場70%的份額。
山海關(guān)船廠：廠區(qū)面積196.7萬平方米。擁有中國最大的VLCC型修船塢。有職工近3000人，其中高級專業(yè)人才、工程技術(shù)人員800余人。主要經(jīng)營船舶修造、改裝、拆解，海洋石油工程設(shè)備制造、改裝、修理，港口機械制造、鋼結(jié)構(gòu)制造，船舶備件供應(yīng)等。已與美、英、德、俄、韓、日、港、臺等30多個國家和地區(qū)及國內(nèi)各大航運公司建立了良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。
渤海鋁業(yè)有限公司：由中國國際信托投資公司和美國雷諾茲金屬公司全資經(jīng)營的大型現(xiàn)代化鋁加工企業(yè)。2001年，被評為中國外商投資企業(yè)500強企業(yè)�？偼顿Y2.51億美元，注冊資本1.41億美元，公司占地面積86萬平方米，建筑面積近20萬平方米，有職工1200人。主要生產(chǎn)鋁型材和鋁板、帶、箔兩大類產(chǎn)品。產(chǎn)品熱銷全國各地，并打入北美、歐洲、東南亞等市場。
